Lululemon是瑜伽裤赛道的“品类杀手”，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。Lululemon在17个国家拥有间直营店，财年收入44亿美元（约亿人民币），净利润5.89亿美元（约38亿人民币），市值约亿美元（约亿人民币），是全球第四大市值的运动服饰品牌。
纵观lululemon发展历史，—年是创立萌芽期，Chip将lululemon定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的SuperGirls，产品以高科技功能性导向；-年是稳步扩张期，期间门店数量从51家扩张至家；-年是曲折期，创始人与CEO分歧扩大，管理层持续动荡，并随之发生2次大规模产品问题，品牌形象受到影响；年至今是涅槃发展期，管理稳定，并提出四项经营核心：北美、电子商务、男士、国际化，坪效转正，业绩重返高速增长。
Lululemon通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性打造其护城河地位。（1）专注于细分市场的差异化定位，避开与耐克、阿迪的直面竞争，（2）面料舒适，兼具时尚和功能性，通过外缝设计彰显女性身材，凸显腿部和臀部曲线，并解决了瑜伽服的CamelToe、透明性等弊端，（3）lululemon直营的垂直零售模式更加贴近消费者，为lululemon独特的社群营销创造了适宜的环境，（4）lululemon可谓是社群营销的鼻祖，通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对lululemon的品牌认知度。
核心结论：（1）我们分析了lululemon的发展历程，曾使得lululemon陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让lululemon走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男士、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。（2）lululemon通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类，我们也看到安踏旗下的始祖鸟、迪桑特等顶级品牌正在通过极致功能性、全渠道、社群运营的方式来打造品牌认同感。
风险提示：分析框架变化、经济环境重大变化、疫情反复、产品推广不及预期、消费倾向的变化。
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报告正文
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本文旨在（1）分析lululemon的发展历程，曾使得lululemon陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让lululemon走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男士、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。（2）对标lululemon护城河，其通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这对国内企业运作高端品牌提供了借鉴意义。
1、lululemon：以健康生活方式为灵感的瑜伽裤品类杀手
lululemon诞生于年的温哥华，诞生灵感来自健康生活方式。lululemon由ChipWilson于年创立于加拿大温哥华，是一家以健康生活方式为灵感的经营运动服饰与配件的公司。创立初期，lululemon聚焦瑜伽运动，成为功能性瑜伽裤的先驱，解决了瑜伽裤透明性和CamelToe（Cameltoe，用于形容女性穿着紧身裤时，因档部受到外力影响所凸显出的形态）问题，并通过外缝解决了运动中因摩擦导致皮疹的弊端。二十余年的发展，lululemon已然成为瑜伽裤赛道的“品类杀手”。Lululemon财年收入44亿美元（约亿人民币），净利润5.89亿美元（约38亿人民币），市值约亿美元（约亿人民币）。
年1月，lululemon于温哥华开设第一家门店。年进入美国市场，于SantaMonica开设美国第一家门店。截止年底，lululemon在美国、加拿大、中国等17个国家拥有家直营门店。其中，北美地区门店数占比达70%以上。
聚焦垂直零售战略。lululemon秉承垂直零售分销战略，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。年6月，lululemon收购交互式健身平台Mirror，进一步拓宽产品矩阵。
引领新青年，成为潮流新贵。以瑜伽运动为纽带，lululemon利用社群营销迅速建立了较高的品牌知名度和用户忠诚度。EvercoreISI调研结果表明，lululemon成为13岁至23岁年龄段青年群体的必备品牌第一位；在24岁至36岁较年轻成年人群体中，lululemon位居第三，仅次于Peloton和Apple。
Lululemon产品融合了“西海岸”功能性与“欧式”时尚性，在运动时尚潮流下脱颖而出。年，lululemon登陆纳斯达克全球精选市场和多伦多证券交易所。截至年7月1日，lululemon市值达亿美元，是仅次于Nike（亿美元）、Adidas（亿美元）、安踏体育（亿美元）的全球第四大运动服饰品牌。同时，lululemon位居年《财富》“家增长最快的公司”第30位。
1.1、发展历程
创立萌芽期（年—年）
年，lululemon创立。年，Chip离开了冲浪滑板公司Westbeach。偶然接触瑜伽运动后，运动员出身的Chip注意到了当时瑜伽裤作为运动服饰存在CamelToe、透明性、内缝摩擦导致皮疹等弊端。敏锐的观察，让Chip从瑜伽运动在周围逐渐延展时看到了瑜伽运动的潜力。年，lululemon创立。
在萌芽期，Chip及团队为lululemon注入了一种lovetheindividual的文化。Chip以焦点小组（FocusGroup）的形式进行早期决策，包括lululemon的名称、商标的决定，以及产品风格的界定。Chip推崇里程碑教育（LandmarkProgram），以发掘员工的潜力为导向，孕育了lululemon的企业文化。
Chip及团队奠定了lululemon伫立至今的定位、架构等诸多核心元素。Chip将lululemon定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的SuperGirls，产品以高科技功能性导向。同时，Chip同瑜伽教练FionaStang合作，建立了社群营销的雏形。年，lululemon产品核心面料Luon问世。
Westbeach的经验和lululemon早期批发商SuperstarSports破产的教训，让Chip坚定了垂直零售模式的决心。Chip参与终端门店的设计，店内陈设呈功能性布局，整合了店内瑜伽、销售区和裁剪设计区。年，lululemon进入美国市场。截至FY，lululemon拥有41家自营门店和10家加盟店。年7月，lululemon登陆纳斯达克全球精选市场和多伦多证券交易所。
稳步扩张期（年—年）
年1月，ChristineDay取代RobertMeers成为新的CEO。恰逢金融危机，lululemon关闭了原与Descente合资开设于日本的4家直营店，同时在香港首次试水展厅（Showroom）。年，lululemon进一步关闭了效益不佳的环保子品牌oqoqo，同年推出女童品牌ivivva，并利用电子商务网站开启DTC业务。
金融危机为lululemon创造了夯实基础的契机，让年与年成为lululemon发展的黄金时期。年，lululemon收缩加盟店规模，将澳大利亚门店转为直营门店，并通过展厅形式继续进入澳大利亚新的城市。截至FY，lululemon在加拿大、美国、澳大利亚共开设家直营店，较FY净增加92家。
曲折波动期（年—年）
取消加盟店渠道，专注直营模式。FY，lululemon关闭了剩余4家位于美国的加盟店，正式取消“Franchisestores”渠道。FY，lululemon建立了货仓“Warehouse”促销渠道。年，lululemon在大陆地区开设展厅，并在年入驻天猫。同时，lululemon还通过特许经营协议进入阿联酋市场。
开拓男装生产线，但出现大规模产品质量危机。FY，lululemon开拓男装生产线，推出标志性产品ABC男裤。年3月，lululemon上市后首次出现大规模产品质量问题，一款黑色Luon瑜伽裤存在过分透明问题。lululemon召回了存在该问题的产品，占比达该款瑜伽裤的17%，直接损失逾6千万美元。
年初，lululemon发生第二次大规模产品问题，消费者向美国消费者产品安全委员会投诉女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛。此次lululemon召回38万条女装帽衣拉绳。产品质量问题对以高质量为核心要素的lululemon造成巨大影响，并蔓延至年末的库存危及，使得lululemon不得以40%的高折扣率消化库存，并影响了品牌形象。
创始人与CEO分歧扩大，管理层持续动荡。自年起，Chip与Christine在多个发展领域上产生“意见分歧”，Chip一度“归隐”澳大利亚。产品质量问题爆发后Chip回到lululemon，但不久后Chip因侮辱女性身材肥胖而引发了舆论危机。
年12月，ChipWilson辞去董事长职务，ChristineDay辞去CEO，LaurentPotdevin继任CEO，lululemon管理层持续动荡。年8月，Chip出售13.84%股权于AdventInternational以重组董事会。年2月，Chip宣布辞职离开董事会。
FY至FY期间，lululemon营业收入由10.01亿美元增长至23.44亿美元，CAGR为18.55%，期间lululemon股价经历多次大幅震荡，股价弱于竞争对手UnderArmour，Nike和Adidas的股价表现。
涅槃发展期（年—今）
lululemon提出四项经营核心，走出动荡困境。年适逢美国消费经济复苏及税负降低，lululemon逐步走出困境，茁壮发展。FY，lululemon重组ivivva业务，关闭大部分ivivva门店。同年，lululemon提出四项经营核心：电子商务、北美、男士、国际化。
聚焦电子商务、男装和国际化业务，lululemon提出“PowerofThree”发展战略。lululemon计划到年，实现以年为基数的男装业务收入翻倍、电子商务业务收入翻倍、国际业务收入翻两番的目标。截至财年，lululemon男装业务收入较年增长38%，电子商务业务核心的DTC部门收入较年增长%，国际业务收入增长73%。
CEO回归运动员背景，营收增速恢复。年2月，原CEOLaurentPotdevin因负面因素辞职，年8月CalvinMcDonald出任CEO。年，运动休闲（Athleisure）风格迅速走红。FY，lululemon坪效增速转正。
战略性投资与收购，增强产品科技壁垒，发挥协同效应。年，lululemon战略投资加拿大高性能骑行服品牌7mesh，助力科技面料的开发。年6月，lululemon收购交互式健身平台Mirror。有了“Mirror”这面镜子，lululemon将应用场景延伸至室内，进一步与瑜伽业务发挥协同效应。
大中华区地位日渐提升。作为国际化战略中最重要的市场，lululemon在大中华区的布局日渐推进。Lululemon年进入香港市场，年进入内陆市场。截至FY，lululemon在大中华区共开设55家门店，仅次于美国（家）和加拿大（62家），开店速度远超其他所有地区，足见lululemon对大中华区的重视。
截至目前，lululemon在大中华区约有60家门店，布局在一线、新一线城市。lululemon计划于年在全球范围内新开40-50家门店，其中将有15-20家落地中国内地。届时，大中华区有望超越加拿大成为lululemon门店数量第二的地区。
2、lululemon护城河：以品牌理念打造社群营销
2.1、差异化定位
市场定位：专注于细分市场
在lululemon创立之前，耐克和阿迪达斯已经霸居运动鞋服市场的前二地位，TOP2市占率约25-30%。与“泛健身”的耐克和阿迪达斯不同，lululemon专注于女性瑜伽服市场，在细分市场吸引并稳固了一批忠实的消费者。
年离开Westbeach后，Chip首次接触瑜伽运动，看到了瑜伽运动的潜力，认为瑜伽将成为一种强大的社交运动。瑜伽运动起源于古印度文化，融合呼吸、体式、冥想等，已然成为现代女性追求品质生活的一种行为体现。
GrandViewResearch报告显示，年全球瑜伽服市场规模达亿美元。到年，全球瑜伽服规模将达到亿美元。
目标用户定位：中产阶级SuperGirl
lululemon瞄准SuperGirl。lululemon创立初期，Chip将用户定位为新时期的“SuperGirl”：24岁至35岁的女性，单身或订婚，无子女，受过高等教育，擅长媒体、运动，专业性强，热爱旅游，拥有自己的公寓，年收入8万美元，非常时髦。这些群体拥有收入高、购买力强、注重生活品质、品牌忠诚度高、对产品质量时尚需求较高等特征。自年以来，美国学士学位中女性占比均保持在50%以上，女性地位日益上升。
2.2、卓越的产品
高端定价，彰显身份地位
产品定位高端，较轻的折扣维护品牌形象。lululemon定位高端瑜伽裤，以匹配目标用户，瑜伽裤单价较Nike、Adidas、UA等品牌贵1倍。同时，lululemon仅提供较小折扣以维护品牌定位，并维护客户对品牌的认同感。以lululemon天猫旗舰店销量TOP瑜伽裤为例，历史最低价折扣率仅为2%，远低于Nike、Adidas等品牌。
兼具功能性和时尚性
以功能性为核心，解决瑜伽服诸多弊端。lululemon从面料材质入手，开创性研发了由86%尼龙和14%莱卡组成的Luon面料，解决了瑜伽裤透明性问题。通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计（DiamondCrotchGusset），解决了瑜伽裤CamelToe问题，使得lululemon产品能应用于户外场景。此外，隐形口袋、裤脚反光、拇指洞等功能性设计让用户好感倍生。
外缝设计引领时尚。创始人Chip为运动员出身，深知服装内侧接缝在运动中摩擦或擦伤给运动员带来的痛苦。为此，lululemon斥资8万美元引进两台日本平锁缝纫机，通过外缝以避免运动时摩擦产生皮疹，将舒适性发挥到了极致。
外缝设计通过缝线彰显女性身材，凸显腿部和臀部曲线，引领了新兴时尚。此外，暗兜、双面穿、不规则裤脚、夜晚闪、花纹等时尚性设计，让时尚女性即使不做瑜伽，也会穿着lululemon作为日常服饰。
分散化供应商，提升产品质量保证。lululemon先后于年和年出现大规模产品质量问题，对于高定价产品而言影响巨大。年起公司逐步对供应链进行改革，提升产品制造商数量，减少最高占比产品制造商比重。同时，与独立第三方机构合作，从起球、耐磨、收缩、色牢固等特征出发，构筑面料质量防线。
合作研发，筑造核心面料护城河。lululemon本身不涉及面料制造业务，其设计与开发团队与供应商紧密合作，不断融入最新的技术创新，让产品拥有更舒适的手感与贴身体验。同时，lululemon通过协议、商标、商业秘密保护等措施，保护这些专有面料与装饰，共同构筑lululemon的核心护城河。
以瑜伽裤为核心，丰富品类，扩展应用场景
年，lululemon开拓男装生产线，并推出标志性产品ABC男裤。目前，lululemon产品品类包括女士上（下）装、男士上（下）装、瑜伽垫辅具、女（男）士配件。
延伸运动场景，扩大用户人群。lululemon已然将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等“汗流浃背”的运动。年。lululemon收购Mirror推出智能健身设备产品。自此，lululemon产品应用场景覆盖户外室内居家。
Athleisure，融合Europeanstyle和WestCoastfunction。lululemon产品融合了欧式时尚和西海岸功能性，定位运动休闲，进一步扩宽了应用场景。lululemon的受众不再局限于瑜伽等运动女性，已然延伸至紧跟潮流爱美的女性群体。休闲性赋予了lululemon更广阔的应用。目前，lululemon已经成为流行的街头服饰和日常着装，也成为中产阶级女性身份地位生活态度的标志。
2.3、贴近消费者
聚焦直营门店，DTC渠道增速斐然。Lululemon通过直营门店、DTC渠道和其他渠道经营销售产品。以直营门店和DTC渠道为核心的垂直零售模式是lululemon得以快速发展的基石，两者合计贡献了90%以上的整体营收。
不同于Nike、Adidas等运动休闲品牌主要通过经销商进行销售的批发模式，lululemon垂直零售体系更贴近消费者。垂直零售模式剔除了“中间商”环节，由公司直接面向终端消费者，加强了lululemon对终端产品的定价能力，同时为lululemon独特的社群营销创造了适宜的环境。
直营店——业绩核心来源
批发业务折戟，坚定直营模式。Westbeach期间，批发业务的持续亏损淹没了直营门店的盈利，占据现金流并最终易主。在lululemon经营早期，Chip为快速扩大生产规模再次接触批发业务，但批发商SuperstarSports突然破产，并因此计提了大额应收款减值。
直营模式于lululemon而言必不可少。一方面，Lululemon产品定位高端，需要借助直营模式加强对产品价格的掌控，避免批发商折扣差异对品牌形象的影响。另一方面，lululemon独特的社群营销模式需要让门店成为lululemon与用户沟通理念、沟通生活的场所，而不是单纯卖货的场景。
谨慎的门店扩张和极高的坪效。Lululemon门店分为4类：普通门店、旗舰店、展厅和实验室（Lab）。其中，lululemon实验室门店布局呈现“半店半设计工作室”风格，而展厅则是lululemon正式进入新市场前的一次尝试，为后续开立正式门店累积经验。截至FY，lululemon在17个国家拥有间直营店，主要位于街道、生活方式中心（LifestyleCenter）和购物中心。线下自营门店平均面积约平方米，店铺月流水42万美元（约万人民币）。
直营模式造就杰出的账款回笼。随着门店扩张，lululemon直营店收入稳步增加，除FY受疫情影响，直营门店业绩大幅下跌外，自上市以来其余年份lululemon直营渠道收入均保持正增长。同时，直营门店账款回笼优势显著，lululemon应收账款均保持在较低水平，应收账款周转天数不足5天。
DTC——后起之秀，潜力巨大
完善线上渠道，实现全方位客户体验。年4月，lululemon为了消化库存，首次通过电子商务网站
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